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白酒品牌塑造倡导“厚今薄古”
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来源:华夏酒报 时间:2011-2-20 9:15:00 浏览:1446

    白酒的国际化步伐一直不温不火,有业内人士指出,中国白酒“走出去”所遭遇的最大瓶颈,不是口感,也不是关税,从本质上说,是国外消费者缺乏对中国白酒文化的认知。

  如今,不仅仅是国际化的问题,白酒在培养年轻消费群体的问题上,也遇到了同样的麻烦,这也引起了业内专家和企业的重视。近日,沈怡方、高月明、曾祖训、陶家驰等著名白酒专家和众多企业家代表们共同探讨了中国酒道文化的推广及饮酒方式如何向健康化、文明化转变。在这次活动中,沈怡方旗帜鲜明地提出“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。”

  所谓的“厚古薄今”, 指的是目前国内的白酒企业不论大小,一味地都是以“挖掘历史”为卖点,宣扬的都是企业具有“悠久的历史文化”,而往往忽略了今天的成绩。比如,声称是最古老的酿酒作坊的“中国白酒第一坊”,再比如,“你能品味的历史436年”,更有的企业跨越了2000多年找到了“汉武帝”出来做“代言人”。

  国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“身份高贵、历史悠久、社会地位”相捆绑,以此来彰显企业品牌的厚重感。这种方式在以前,准确地说是针对70后之前的消费者而言,在一定程度上可以引起他们的共鸣。然而,问题是,当80后、90后逐渐成为社会的骨干力量,当新一代年轻人成为白酒消费的“新生代”时,这种品牌诉求是否合适?同样,企业所宣扬的浓厚历史感是否会得到国外消费者的心理认同?

  “事实上,在我看来,白酒行业这60年来取得的成绩和贡献已经超越了过去几百年前的历史贡献,所以,企业应该做的是‘厚今薄古’。”在沈怡方看来,企业一直在“历史中打转”已经不太适应现今的生活方式和消费者饮酒的方式追求。当然,这也从另一个层面反映了当今白酒企业刻意重视了“古”而忽略了“今”,都是站在企业的角度自顾自说,而恰恰忽略了与消费者的沟通,尤其是年轻的消费者们。

  正所谓,“古为今用”、“洋为中用”,我们看到了国内日渐风行的洋酒,其品牌运作策略就很值得国内白酒企业学习。

  “To methe past is black and whitebut the future is always color.(对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。)”这是轩尼诗酒的广告语,始创于1765年的轩尼诗也有200多年的历史,但释放的却是“当下的追求”—— “敢梦想,敢追寻,这就是我”的品牌定位,诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。

  而更多的洋酒品牌则是将“体验”与“分享”传递给它的消费者们,所以,在酒吧、KTV、俱乐部等新兴的酒类消费场所内,我们很少看到白酒的身影,因为“我们难道要和古人一起分享今天的快乐吗?”即使你能让我们“品味的历史436年”,但你需要明白的是,这400多年来是谁让这份荣耀传递了下来,是谁重新酿造了醇厚芳香的美酒?

  对古人,我们只能有顶礼膜拜的份,而对今人来言,却是可以触摸和交流的。

  可以这样理解,沈怡方倡导的“厚今薄古”就是让传统的品牌内涵中加进现代的元素和时尚的品味,让品牌从历史中解放出来,改变传统的饮酒方式,推行健康、文明和时尚化的饮酒体验。否则,即使你有上百年的悠久历史,也总有消亡的那一天,很多中华老字号品牌的消亡就是一个例子。

  我们不得不承认,在同现代生活理念、方式的激烈碰撞中,中国传统白酒行业在与洋酒、葡萄酒的争夺中已不具优势,尽管,一些白酒品牌也在努力,试图摆脱“传统”束缚。我们看到了文君酒“让白酒喝出时尚感”的口号,打造“中国现代奢华白酒”的品牌形象,旨在重新激发起中国白酒与艺术灵感之间的微妙连动,让古老的中国白酒和前沿的时尚连结在一起。不得不承认,这是一次具有开拓性的大胆尝试,但也不得不承认,人家文君酒的后台是酩悦轩尼诗洋酒公司。

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