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白酒创新的平衡艺术
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时间:2010-12-30 10:32:26 浏览:1424
    随着市场的成熟和消费的发展,传统白酒在近年来遭遇了前所未有的猛烈冲击,当葡萄酒的健康理念日渐深入人心,当洋酒以独特的格调和品位深得年轻一代的青睐,白酒行业不由惊呼:创新,刻不容缓。

    然而白酒的创新并不简单,绝不是通过某个简单概念便能一蹴而就,况且“创新”也不是万能钥匙。君不见诸多白酒企业热火朝天、大张旗鼓的创新攻势过后,只换来市场的一张冷面孔,很多看似新颖迷人的创新点子,最终也只沦为自我陶醉的一丝安慰。

    于是,又有白酒营销人士慨叹:创新难,难于上青天。

    一方面是市场客观形势提出的创新要求,一方面是破旧立新遭遇的重重阻力,传统白酒的创新之路究竟该如何走下去?这或许需要一点“平衡的艺术”。
    中国食品发酵研究院副院长张五九在谈及广东豉香型白酒的发展时,提出了“白酒与食品之间的共性和个性”,其用意也是在于传统白酒如何更有效、更合理地创新发展。在国际化竞争的市场格局下,传统白酒基本局限于国内市场。白酒创新必须要以自身的准确定位为基础,固步自封的保守虽不足取,但脱离了白酒文化精髓和产品属性的冒进之举同样无益。
    在食品这个大范畴中,共性大致有如下几条:随意匹配性、地域传统和时代性、文化性、个人嗜好性以及后延续性,具体到白酒身上,则衍生出了诸多个性元素。

    随意匹配性,就是指人们对饮食口味的自由搭配,好比兰州拉面在湖南势必会变辣,在四川则需麻,到了山西当然要酸,好吃是随意匹配性的唯一标准。具体到白酒的创新,则是酒体风味的融汇,且不说西凤酒、四特酒这样的特殊香型通过走“大众化”路线改良而快速发展,即便是占据市场绝对主流地位的浓香型白酒,近年也在积极尝试与酱香等香型结合,迎合消费者变化的口味。
    创新平衡点一:
    在符合相关法规、标准的前提下,以消费者口感嗜好为核心指导

    所谓地域传统和时代性,是指食品或是某种口味嗜好的地域差别,并且随着时间的推移而更替。这一点与酒的关系似乎格外密切,比如黄酒在局部市场的表现截然不同,豉香型白酒在广东的深厚基础也是这一共性的反映。至于所谓的“一年喝倒一个牌子”,固然有白酒企业营销举措的因素,但也有“食品时代性”的影响。传统白酒的创新必须要明确“卖给谁,谁来喝”的问题,以此来确定口味、度数乃至包装等细节。
    创新平衡点二:
    先有品类占位,继而品牌跟进,做到有的放矢

    文化性是指食品与文化之间的紧密关系,以餐饮产品为载体所传递的文化信息就是文化性的具体表现;个人嗜好性是指不同消费者对于品类、品牌乃至某种具体品味的喜爱度不同;后延续性则是指饮食所带来的后续感受,比如我们常说的“饮后不口干、不头痛”。
    之所以放在一起说,是因为对于传统白酒的创新而言,个人嗜好性、文化性以及后延续性恰好形成一个互相作用、互相制约的整体。
    如果我们把一次宴饮分为“饮前”、“饮中”、“饮后”三个阶段,那么文化性就是“饮前”选择酒品的关键所在——消费者选择一款酒总需要些理由,或是面子的体现,或是情感的表达。传统白酒应该更多地与现代心理诉求和文化价值相结合,以保持文化性的鲜活与生动,文化性正是酒类品牌创新的明确方向——给消费者一个饮酒的理由。
    在“饮中”阶段,则是个人的嗜好性占据了主导地位,酒的饮用方式,与菜品的搭配,都可能对消费者的嗜好习惯产生影响,于是要求传统白酒在品鉴、欣赏以及与菜品的组合方面进行大胆创新尝试。
    “饮后”阶段则是对酒质的进一步考量。如何提高饮后的舒适感,是当前白酒品质创新的重要环节,而在绝大多数消费者心目中,酒后恢复快,不出现头疼、口渴等不适症状,是评判产品质量好坏的依据之一。关于白酒的保健功能的争议也可以归结于酒类产品的后延续性表现,时下不乏白酒产品在生产工艺创新的基础上,打出“保健”的王牌,但往往难以得到认可,盖因消费者对白酒成见已深,短时间内难以接受白酒的保健养生概念。相反,如果白酒企业能够从“适量饮酒,科学饮酒”的角度进行营销传播,不失为改善后延续性体验的有效手段。
    文化、嗜好与饮后感受,三者的相互作用不言而喻:有了喝酒的理由,消费者才有机会去尝试酒品,当品鉴过程中的体验发展为嗜好,则有可能成为下一次选择酒品的依据,饮后的舒适度则决定了产品的口碑,无论产品的文化外衣多么漂亮,或者口感风味如何出众,一次痛苦不堪的宿醉经历,足以将消费者心目中积累的印象分即可“清零”。 

    创新平衡点三:
    以酒质为载体的文化突围,以文化为表述的质量升级

    白酒是历史传承下来的宝贵财富,但不必因“传统”而自我局限,更不应在品牌活力乃至时尚度方面甘于人后,即便是被众多消费者奉为“时尚”的葡萄酒,不也有十分悠久的酿造历史吗?一个酒种、一个品牌的内在气质,根本上取决于其创新理念的贯彻应用,取决于其对创新策略的把握执行。
 

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